Italiani, specialty e caffè, una riflessione di Brent Jopson

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Siamo il Paese dell’eterna first wave. Dopo avere inventato quel miracolo tecnologico che è il caffè espresso ed essere stati per tanto tempo i primi della classe, ci siamo fermati in un immobilismo ostinato e altezzoso, ritenendo il caffè cosa nostra e indeclinabile. Un immobilismo che con il tempo ha iniziato a mostrare i suoi limiti, specie quando il resto del mondo si muoveva, approfondiva, studiava la materia prima, le varietà, le estrazioni. Il mondo specialty è arrivato nel nostro Paese in sordina grazie a una manciata di innovatori che hanno osato l’inosabile: proporre espressi monorigine ed estrazioni alternative, dichiarando la provenienza e proponendo varie opzioni. Poi è arrivato Starbucks, un segno che i tempi erano maturi per un cambio si prospettiva.

Ma ora a che punto siamo? Abbiamo chiesto a Brent Jopson, canadese di Orsonero Coffee, il primo specialty di Milano, come è evoluta la scena dello specialty milanese da quando ha aperto nell’ottobre 2016. Ecco cosa ci ha risposto.

L’arrivo dello specialty

“La scena milanese è evoluta a un ritmo più lento di quanto ci aspettassimo ma penso che stia iniziando a guadagnare slancio e continuerà a crescere nei prossimi anni. Nella nostra caffetteria abbiamo visto un aumento di milanesi che vengono a provare un caffè filtro o un espresso monorigine e vendiamo anche molo più caffè e attrezzature per brewing [caffè filtro in tutte le sue accezione, ndr] di un tempo. Anche se ora ci sono solo un paio di caffetterie specialty in città, è aumentato il numero di locali tradizionali – bar, pasticcerie, e ristoranti – che hanno aggiunto un’offerta specialty.

Immagino che questi dipenda dalla cultura locale dove, contrariamente a quanto succede ad esempio in Nord America, tradizionalmente non c’è una separazione tra caffetteria e bar. Detto questo, penso che la strada sia ancora lunga prima di raggiungere il resto d’Europa, dove la maggior parte dei Paesi ha visto una forte crescita nello specialty nell’ultima decina d’anni.

Nei primi tempi immaginavo che sarebbe cresciuto più velocemente ma, considerato ciò che so ora della cultura del caffè italiana, non posso dire di essere sorpreso”.

Questione di prezzo o di cultura?

“È una questione complessa ma fondamentalmente il problema è che è difficile guadagnare con il caffè in Italia e per questa ragione gli imprenditori finora non l’hanno considerato un business attraente.

Molti pensano che il motivo sia il prezzo del caffè che in Italia è troppo basso. Certamente è una questione importante, ma secondo me è una eccessiva semplificazione perché il problema ha varie facce ed è intrinsecamente legato alla cultura stessa del caffè, ovvero al modo in cui le persone consumano il caffè e al tipo di esperienza che si aspettano di avere in una caffetteria. La cultura del caffè italiana è davvero unica al mondo e per questo è difficile fare confronti con i tassi di crescita dei mercati dove negli ultimi anni è esploso lo specialty”.

Caffè filtro batte espresso monorigine

“Devo dire di essere sorpreso da alcuni aspetti della nostro offerta che da quando abbiamo aperto sono cresciuti esponenzialmente. Ad esempio il caffè filtro è diventato molto più popolare di quanto mi immaginassi. Quando stavamo progettando il locale, quasi tutti mi dicevano che non avrebbe funzionato perché gli italiani avevano un pregiudizio culturale nei suoi confronti. Anche se questo è in parte vero, ho scoperto che molti nostri clienti hanno vedute assai aperte a riguardo. Per il bevitore di caffè italiano medio è piuttosto difficile apprezzare un caffè specialty tostato chiaro servito come espresso, perché è così lontano da ciò che è abituato a considerare un caffè espresso. Il caffè filtro invece per la maggior parte degli italiani è una novità e quindi la gente ha meno pregiudizi. Inoltre, non essendo parte della cultura nazionale, gli italiani non sentono l’esigenza di essere protettivi come fanno con l’espresso.

Questo è solo un esempio del modo in cui gli italiani stanno abbracciando il caffè specialty e penso che nei prossimi anni, con l’aumentare della consapevolezza dei consumatori e le imprese che adatteranno la loro offerta a ciò che funziona meglio nel mercato locale, vedremo l’emergere di un approccio unicamente italiano al caffè specialty.

La cultura del caffè specialty globale è diventata piuttosto omogenea ed è emozionante pensare che potremmo vedere qualcosa di leggermente diverso uscire dall’Italia”.